Анализ конкурентов

Конкурентный анализ — это всесторонние исследование компаний, которые предлагают аналогичные товары или услуги, а также работают с той же целевой аудиторией. Включает в себя сбор и обработку информации по насыщенности рынка, наличие свободных ниш, распределению долей между ключевыми игроками, ассортиментной и ценовой политике конкурентов, их слабые и сильные стороны, а также их маркетинговую стратегию и каналы сбыта. 

Зачем нужен анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа - на основе исследования конкурентов улучшить собственную стратегию развития и продвижения на рынке. Анализ конкурентов необходим не только для запуска нового продукта, но и для анализа текущего состояния, а также для поиска новых ниш и увеличения прибыли. Это регулярный процесс, который фиксирует изменения на рынке, что помогает предугадывать действия конкурентов и оперативно реагировать для улучшения собственных позиций.

Конкурентный анализ компания осуществляет с помощью ресурсов департамента маркетинга или с привлечением сторонних исследовательских агентств. 

Задачи, которые помогает решить конкурентный анализ:

1. Исследование конкурентной среды: сбор и анализ информации по ассортиментной и ценовой политике, их доли рынка, каналов сбыта и финансовых показателей и т.д.;
2. Потенциал рынка: насыщенность, емкость, долгосрочные тренды, сезонные колебания, динамика и прогнозирование спроса, а также влияние внешних экономических, политических факторов и технологических изменений;
3. Конкурентоспособность товаров и услуг на рынке: оценка включает не только финансовые показатели прямых конкурентов, но и узнаваемость компании и бренда, приверженность в выборе и уровень удовлетворенности покупателей;
4. Запуск стратегии продвижение, которая позволит укрепить и улучшить позиции компании, предложив целевой аудитории уникальное торговое предложение с преимуществами компании перед конкурентами;
5. Поиск новых ниш, рынков, возможностей для развития и получения дополнительной прибыли.

Определение целей анализа

Рынок имеет динамический характер, на который влияют множество факторов: изменение экономической, социальной, демографической ситуации, а также покупательской способности; новые тренды, сезонность, цены на товары - заменителя и прочее. Поэтому, анализировать конкурентную среду на рынке необходимо на постоянной основе.

Какие задачи можно решить с помощью анализа конкурентов

Анализ конкурентов, их товаров и услуг, каналов продаж и качество обслуживания позволяет улучшить свою ассортиментную и ценовую политику, сформировать уникальное торговое предложение, которое будет закрывать “боли” потребителей, расширить каналы продвижения и коммуникаций, вывести новые продукты, найти новые ниши и направления, выйти в новые регионы, улучшить маркетинговую стратегию продвижения.

Виды конкурентов

По уровню влияния на рынок выделяют следующие виды конкуренции:

• Прямая конкуренция - компании с идентичными продуктами и услугами на одном и том же рынке. Примером такой конкуренции - крупнейшие сети, предлагающих фастфуд, два детских игровых центра или свадебных салона в небольшом городе;
• Косвенная конкуренция - компании с разными продуктами и услугами на одном и том же рынке и для одной целевой аудитории. Примером такой конкуренции - кинотеатр, парк развлечений и каток, ресторан китайской и корейской кухни;
• Неявная конкуренция - компании с разными продуктами и услугами на разных рынках, но со схожей целевой аудитории. Так салон меха и ювелирный магазин становятся конкурентами в преддверии праздников;
• Заменяющая конкуренция - компании со схожими продуктами, но выбирают разный способ удовлетворить одинаковые потребности потребителей. Примером такой конкуренции являются электронная и аудиокнига;
• Товарная конкуренция - компании производят схожие продукты, но для разной аудитории. Примером такой конкуренции - производители классических сортов пива и безалкогольного. 

Сбор информации о конкурентах

Частью конкурентного анализа является сбор подробной и достоверной информации о компаниях, которые предлагают схожие товары и услуги и работают с той же целевой аудиторией. Этап помогает определить сильные и слабые стороны конкурентов, изучить маркетинговые стратегии и ценовую политику, а также выявить возможности для улучшения бизнеса. 

К сбору информации необходимо подходить комплексно, доверять только достоверным источникам и использовать несколько способов анализа конкурентной среды. Приведем популярные:

• Изучение списка участников отраслевых ассоциаций, которые направлены на развитие отрасли;
• Рейтинг лидеров отраслей и финансовые показали- помогает выделить игроков на рынке и распределение долей между ними;
• Поисковые выдачи по ключевым словам: компании в рекламном блоке и на первой странице поисковых систем по релевантным запросам;
• Анализ рекламных кампаний - специальные платформы помогают анализировать рекламные кампании конкурентов, какие товары или услуги продвигаются;
• Анализ маркетплейсов и агрегатов;
• Участники выставок, форумов и профильных конференций. В мероприятиях участвуют компании, кто занимает активную позицию в продвижении бренда на рынке;
• Рейтинги независимых авторов в отраслевых изданиях, которые проводят анализ предложений на рынке;
• Опрос лояльных клиентов о предпочтениях в выборе среди конкурентных брендов и причинах.

Этапы формирования структурированной базы по конкурентам

Первым этапом рекомендуется подготовить карту конкурентов: вид конкуренции, контактная информация, продукты и услуги, стоимость, регионы покрытия (представленность по стране), способы доставки, наличие сервисных центров, соц сети и каналы продвижения.

Вторым - проводится сбор и анализ цен. Собираются точная стоимость конкурентов на аналогичные товары и услуги, географическое ценообразование, наличие скидок, бесплатной доставки и пр.

Далее анализируются каналы дистрибуции - сетевая/несетевая розница, представленность на маркетплейсах, работа через торговых представителей, на ярмарках, в соц сетяхи т.д. 

Следующий этап - позиционирование и продвижение. В этот блок входят:

• каналы продвижения, в том числе количество подписчиков, репосты, просмотры, и форматы контента и частота публикаций, 
• примерный бюджет на рекламу и площадки размещения, 
• вовлеченность аудитории, 
• наличие промо, демо периода, 
• участие в конференциях, форумах и уровень партнерства (пакеты участия на площадках), 
• собственные мероприятие (онлайн/офлайн) и на платформах партнеров.

Завершающий блок - репутация. Включает качественную отработку запросов целевой аудитории, лояльность к бренду, узнаваемость, отзывы клиентов о товарах, услугах, сервисах конкурентов.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов

Помогает изучить конкурентов со разных сторон, выявить возможности для роста, заложить ресурсы на потенциальные угрозы при выходе на новый рынок или появления нового конкурента.

Для оценки сильных сторон конкурентов:

• Изучить уникальные торговые предложение 
• Выделить преимущества (например, качество продукции, сервисные центры по стране, бесплатная доставка) 
• Изучить финансовые показатели конкурентов и инвестирования в инновации. 

Для выявления слабых сторон конкурентов:

• Работа с негативными отзывами на продукцию и услуги конкурентов
• Заказать независимое исследование продукта конкурента или услуги (или провести внутренними ресурсами) 
• Изучить слабые места в стратегии конкурентов и выделить каналы, в которых не работают, но есть целевая аудитория

Для оценки используют разные аналитические методы, например: 

• SWOT-анализ каждого конкурента: сильные, слабые стороны, возможности и угрозы
• Сравнительный анализ (субъективный метод) выстраивается на основе общих критериев для конкурентов и сравнении по ним
• Анализ “пяти сил Портера» (наличие внутренних и внешних угроз)
• PESTEL-анализ - влияние внешние факторы на рынок (например, экономические, политические, экологические, социальные и т.д.)

Пример инструмента для конкурентного анализа на данных маркировки

В современных условиях конкурентный анализ невозможен без высокотехнологичных инструментов, которые позволяют обрабатывать большой массив данных, экономят рабочие ресурсы.

На рынке представлен разнообразный выбор инструментов для анализа конкурентов, рассмотрим один из способов, как провести исследование с помощью сервисов Оператора маркировки “Честный знак”, который предлагает производителям и импортерам собственные аналитические продукты. С помощью сервисов можно проанализировать конкурентный рынок в разрезе брендов и распределение рынка между ними, представленность каждого бренда по всей стране в сетевой/несетевой рознице и онлайн-площадках, появление новинок в каналах продаж. Уровень детализации данных позволяет исследовать покупательские предпочтения в каналах продаж, в разрезе вкусов, типов упаковок, ценовых сегментов.

Рассмотрим на кейсе производителя козьего молока, как можно использовать данные маркировки

Региональный производитель козьего молока и продукции из него решил выйти в новые области. Для этого ему необходимо проанализировать конкурентную среду и покупательские предпочтения в своей нише в регионах. Под запросы предприятия был предложен сервис “Точка роста PRO”, в котором представлена аналитика покупательского спроса по всей России, а также аналитика по типам и объемам упаковки, вкусовым предпочтениям, каналам продаж, средней стоимости на продукцию, новинкам на рынке и представленности брендов конкурентов в каждого федеральном округе. В дополнение предприятие получило доступ к ключевым показателям за прошедшие 13 месяцев, что позволило проводить сравнение данных от месяца к месяцу прошлого года для выявления трендов и сезонности спроса.

Что показала аналитика:

• анализ ассортимента на полках магазина в регионах, где производитель еще не представлен
• покупательский спрос в регионах: какой наполнитель для вкуса, в какой потребительской упаковке и объеме покупатели выбирают продукцию из козьего молока
• срез по ключевым брендам и распределение их долей в разных регионах (от региона к региону предпочтения покупателей меняются) 
• средневзвешенные цены на продукцию в разрезе округов и областей
• области, где растет спрос на продукцию из козьего молока и есть ниша для развития бизнеса.

Полный кейс и итоги с подробностями читайте на ссылке

Ошибки при проведении конкурентного анализа

При проведении анализа могут возникать ошибки, что приводит к неверной оценки текущего состояния рынка и конкурентной среды.

Собрали топ самых частых ошибок:

• Выход на рынок без анализа. Важно исследовать рынок в целом, включая сезонность, тенденции, внешние факторы, новые тренды;
• Анализ только прямых конкурентов. Косвенные конкуренты могут предложить альтернативные продукты и услуги под изменяющийся рынок. Слишком узкий фокус;
• Отсутствие регулярного мониторинга. Рынок имеет динамический характер и зависит от многих факторов, поэтому анализировать конкурентную среду на рынке необходимо на постоянной основе;
• Анализ только прямого предложения и цен на товары и услуги. Многие компании предлагают дополнительные скидки, бонусы, сопутствующие услуги при взаимодействии с клиентами, которые тоже необходимо учитывать;
• Использование стратегии конкурентов без адаптации под собственные производственные процессы и особенности бизнеса, без учета своих сильных и слабых сторон.

В заключение хочется добавить, что целью анализа - не наблюдение за конкурентами, а создание стратегии для роста собственного бизнеса и его устойчивости. Регулярный мониторинг позволяет адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и предложений на нем.