Емкость рынка: что это такое и как оценить
Емкость рынка — это предполагаемый объем товаров и услуг, который может быть продан на конкурентном рынке за определенный период времени.
Различают несколько видов емкости рынка
- Фактическая: текущий спрос в момент расчет
- Доступная: объем товаров, который может реализовать конкретная компания
- Потенциальная: максимальное количество продукта, которое может потребить рынок
Что влияет на него
Емкость рынка формируется под влияние множества факторов, которые условно можно поделить на две группы: общего (характерны для всех отраслей, например, социально-экономические факторы) и специфического (присущие конкретной отрасли, например, влияние моды или национальные традиции) характера.
Зачем нужно оценивать емкость рынка
Это помогает разрабатывать стратегию бизнеса, планировать производство, маркетинг и дистрибуцию, определять доли рынка и конкурентной среды, прогнозировать сезонность и динамику развития, разрабатывать продукты и привлекать инвестиции.
Риски игнорирования оценки емкости рынка
- Финансовые потери при выводе продукта на рынок и отсутствия спроса на него
- Потеря времени и ресурсов на разработку и маркетинг невостребованного продукта
- Упущенные возможности из-за некорректной оценки потенциала рынка
Методы оценки емкости рынка
При оценке стоит учитывать не только текущее состояние отрасли, но и прогнозируемые тенденции, сезонность, запросы потребителей и их ожидания, а также внешние факторы (например, уход крупных игроков с рынка, экономический спад, пандемия). Точная оценка емкости рынка позволяет бизнесу принимать аргументированные решения и минимизировать потери.
Для расчета емкости рынка нужно определить: расчетный период, единицы измерения, территориальные границы реализации, целевую аудиторию, среднестатистическую норму потребления, среднюю цену, объем упаковки (не во всех случаях).
Для оценки используют данные из открытых источников (например, статистические данные от министерств, обзоры рынков маркированной продукции от оператора маркировки), а также платные исследования аналитических агентств.
Метод «снизу вверх» (по норме потребления)
Является самым распространенным способом расчета. Определяет емкость рынка с точки зрения текущего потребления и включает сумму всех ожидаемых покупок товара целевой аудитории за расчетный период.
Для расчета необходимо:
- Определить целевую аудиторию и её потребности.
- Оценить потенциальный спрос на продукт целевой аудитории. Методы прогнозирования спроса мы рассмотрели в отдельной статье.
- Объединить данные оценки спроса отдельных сегментов, чтобы получить общий объём рынка.
Метод "Сверху вниз"
Оценки рынка начинается с анализа самого большого возможного рынка и последовательно сужается до более конкретных целевых сегментов. Основана на суммировании продаж всех конкурирующих предприятий. Важно использовать только надежные источники информации и корректно определять свою долю в общем объеме.
Для рынка товаров, подлежащих обязательной маркировке, «Честный знак» ежемесячно публикует общие обзоры рынков на платформе.
Метод реальных продаж
Источник данных для данного метода - реальные чеки покупок или данные ККТ в крупных сетевых магазинах на отдельные категории товаров за определенный период.
Информация собирается, обрабатывается и экстраполируется на весь рынок.
Для повышения точности оценки емкости рынка рекомендуется использовать комбинированный подход и только достоверные данные.
Практические шаги для расчета емкости рынка
- Определение целевого рынка. Целевой рынок — это совокупность всех потенциальных клиентов (как с высокой степенью вовлеченности, так и с низким уровнем потребности), которые могут быть заинтересованы в продуктах или услугах компании. Данный шаг помогает верно определить свою нишу, повысить продажи и узнаваемость бренда, повысить конкурентоспособность.
- Осуществить сбор данных. Для сбора информации можно использовать:
- первичные исследования: опросы, фокус-группы, интервью, наблюдения,
- вторичные исследования: исследования аналитических агентств, открытые источники данных (например, статистические данные от министерств, обзоры рынков маркированной продукции от оператора маркировки), публикации отраслевых экспертов, публичные годовые отчеты компаний и т.д.
- Провести расчет емкости рынка с учетом количество покупателей, среднего чека и частоте покупок.
- Провести анализ результатов расчёта ёмкости рынка, что позволяет оценить количество потенциальных клиентов, определить уровень конкурентной среды, разработать маркетинговую политику, оценить долгосрочную рентабельность работы в нише
Частые ошибки при оценке емкости рынка
- Использование устаревших данных для анализа. За последние годы рынок сильно изменился под воздействием внешних факторов;
- Не изучена целевая аудитория и ее потребности в продукте. Выпущенный продукт может оказаться не востребованным или с крайне низкими продажами, если у аудитории нет необходимости выбирать именно этот товар;
- Выход на рынок без знания конкурентов, топ-брендов на рынке, их доли и качества конкурентной продукции. Наличие свободных ниш и насыщенности на нем влияет на затраты при выводе нового продукта.
Пример точных и актуальных данных
Ежемесячно оператор маркировки “Честный знак” публикует бесплатные обзоры рынков маркируемой продукции на платформе в разделе “Бесплатные обзоры”. С помощью этих обзоров любой участник рынка сможет отследить динамику спроса, доли рынка, средневзвешенные цены и структура рынка за анализируемый период.
Преимуществом использования данных из системы маркировки “Честный знак” для анализа является покрытие всей географии РФ без экстраполяции, качество покрытия данных: полное прослеживание и возможность 100% сопоставления товаров за счет уникального кода маркировки на каждой единице, покрытие всех каналов продаж маркируемой продукции: сетевая / несетевая розница, HoReCa, аптеки, маркетплейсы, новые форматы торговли.
Частые вопросы
- Как часто нужно пересчитывать емкость рынка?
Частота зависит от конкретной отрасли, внешних колебаний и насколько сильно меняется рынок. Как правило, это следует делать раз в квартал или раз в год.
- Можно ли оценить емкость рынка без доступа к данным конкурентов?
Да, для этого можно использовать следующие источники информации: открытая источники, исследования аналитических агентств, анализ потребительского спроса, нормы потребления в нормативных документах.
Оценка емкости рынка является необходимым инструментов для успешной деятельности и развития бизнеса, с помощью которого компании прогнозируют продажи своей продукции, адаптируются к изменениям в отрасли, разрабатывают стратегии для новых рынков, оптимизируют производственные процессы, улучшаю качество выпускаемой продукции или услуг.
