Методы прогнозирования продаж
Прогноз продаж определяет какое количество товаров будут проданы потребителю и какой объем выручки будет получен в прогнозируемый промежуток времени (неделя, месяц, год). Строится такой прогноз на основе прошлых продажах и с учетом всех факторов, влияющих на них (сезонность, изменения на рынке, конкурентная среда и т.д.). Здесь стоит отметить, что точность прогнозирования зависит от качества данных для анализа и от исследования рынка.
Рассказываем, зачем нужны прогнозы продажи товаров, как их можно строить, в чем разница между субъективными и объективными методами, а также обращаем внимание на часто допускаемые ошибки.
Какие задачи позволяет решить прогнозирование:
- Установка ключевых целей на прогнозируемый период. На основе этих целей прописывается бизнес-стратегия и выстраивается работа всей команды (отдел продаж, маркетинга, закупок, логистики и т.д)
- Управление закупками и складскими запасами. Грамотно поставленная цель по продажам позволяет обеспечить достаточное количество комплектующих и готовой продукции на остатках и избежать товарный излишек.
- Планирование ресурсов. Для достижения общей цели планирование ресурсов позволяет рассчитать сколько потребуется расходов на маркетинговое продвижение, штат и ИТ-обеспечение, закладывается при расчете расходов на закупку комплектующих, сырья для производства с учетом сезонности.
- Развитие бизнеса на будущие периоды. Учитывая влияние внешних факторов на динамику экономики, прогнозирование позволяет помогает определить актуальность бизнеса, точки роста на основной и смежных отраслях, возможности компании на рост и масштабирование.
Важно понимать, что изменчивость – нормальное состояние рынка. Поэтому сравнительно точными могут быть только краткосрочные прогнозы. Средне- и долгосрочное прогнозирование всегда будет в определенной степени примерным.
Методы прогнозирования продаж делятся на субъективные и объективные. Подробнее остановимся на каждом из типов.
Субъективные методы прогнозирования продаж
Субъективные методы прогнозирования продаж выстраиваются не на данных, полученных в результате анализа продаж, а на субъективных оценках экспертов отрасли.
К таким методам относятся:
- Ожидание потребителей. Метод исследует потребительское поведение и критерии выбора товара. Мнение продавцов. Прогноз строится на основе оценки продавца - какой объем продукции он готов продать в прогнозируемый период времени.
- Мнение ведущих специалистов компании
- Прогноз строится на основе опроса ведущих менеджеров компании. Полученные данные обрабатываются, далее выносится на обсуждение и согласования общей точки зрения на прогноз.
- Экспертная оценка. Метод предполагает привлечение экспертов отрасли (например, бизнес-консультантов, аналитиков) для прогноза.
Объективные методы прогнозирования продаж
- Рыночное тестирование. Вывод на рынок нового продукта (или обновленного с улучшенными характеристика) в регионах, где спрос на аналогичные товары стабильный и с тенденцией к росту. Цель: исследовать потребительское поведение относительно продукта и его реакцию.
- Анализ временных рядов заключается в исследовании «исторических» данных за прошедшие периоды времени и подходит для стабильной отрасли с устойчивым спросом. При нестабильности отрасли требуются иные методы анализа.
- Скользящее среднее - усреднение показателей продаж за определенный период времени для оценки текущего состояния рынка и выявление трендов. Если рынок растет, то скользящая средняя растет (обратно прямая зависимость также работает).
- Экспоненциальное сглаживание это разновидность метода, описанного выше, и подходит для прогнозирования на данных с сезонными и трендовыми компонентами. Для уменьшения погрешности прогноза используется константы сглаживания (диапазон от 0 до 1), а новые данные считаются более значимыми для прогнозирования, поэтому им присваивается больший вес. Если рынок стабилен и изменения в продажах незначительны, то используются низкие константы сглаживания. Если на рынке наблюдаются скачки и прогнозируются существенные изменения под влияние внешних факторов, то используются высокие значения константы сглаживания для уменьшения ошибок прогнозирования.
- Декомпозиция. Метод основан на разделении показателей продаж на временные промежутки (квартал, месяц) с последующим анализом факторов (тренд, цикличность, сезонность, случайный), влияющих на колебания спроса в этот период. Результат анализа каждого отдельного периода объединяется в общий годовой прогноз с разбивкой на периоды
- Анализ годовых графиков. Метод основан на разделении годового показателя продаж на месяца с последующим анализом колебаний спроса в этот период. Метод подходит, когда у компании есть информация по продажам за несколько лет и в этот период отсутствуют сильные колебания на рынке.
Какие факторы влияют на прогноз продаж
Точность прогноза зависит от компетентности специалистов, которые его составляют, и влияющих на него факторов. Их можно разделить на три группы.
Внешние
Внешние факторы, влияющие на прогноз, это события на рынке, которые могут влиять извне на продажи компании. К ним относятся: общая динамика рынка, сезонные колебания продаж, конкурентная среда, законодательство. Пример внешних факторов: уход крупных игроков с рынка, экономический спад, пандемия.
Внутренние
Внутренние факторы это обстоятельства внутри компании, которые могут оказывать влияние на продажи, продвижение, складские запасы. К ним относятся: продуктовый портфель, ценообразование, клиентская база, каналы продаж, персонал, активность компании на рынке.
Исторические
В эту группу входят факторы, которые влияли на бизнес раньше и продолжат оказывать влияние в будущем. Классический пример – сезонные колебания. Например, интерес к купальникам увеличивается ближе к лету и снижается, когда лето заканчивается. Поэтому можно построить прогноз, в соответствии с которым продажи купальников начинаются в апреле-мае, достигают пиковых значений в июне-июле, а затем постепенно снижаются вплоть до начала-середины осени.
Также можно анализировать динамику развития и предполагать, что если ранее на определенные месяцы приходились моменты спада или роста продаж, то с высокой вероятностью это будет повторяться и в будущем. Только важно при этом понять, что именно влияет на спад и рост.
Изменения потребительских доходов, снижение и увеличение банковских процентных ставок в зависимости от определенных событий тоже можно отнести к историческим факторам.
Этапы прогнозирования продаж
- Анализ данных продаж за прошедшие периоды
- Анализ рынка: экономическая ситуация, конкурентная среда, колебания на рынке
- Разработка стратегии ценообразования
- Расчет ресурсов на продвижение
- Планирование продаж: от минимального объема для покрытия затрат до целевых показателей
- Корректировка плана согласно текущего состояния рынка
Частые ошибки при прогнозировании продаж
Почему прогноз может оказаться неправильным? Есть ряд ошибок, которые допускают менеджеры и предприниматели.
- Учитываются только собственные исторические данные компании. При этом в расчет берется текущее состояние бизнеса, начиная с каналов продаж, продуктового портфеля. В таком прогнозе не закладывается развитие бизнеса
- Не учитываются тенденции и текущие изменения в отрасли, внешние факторы (в том числе экономических и политических, а также демографических изменений)
Как построить качественный прогноз
На сегодняшний день представлено большое количество аналитических агенств, которые предоставляют услуги по аналитике данных и пргнозированию. Выбор поставщика решения зависит от отрасли, в которой работает компания, при этом важным критерием остается качество, чистота данных и их актуальность.
Если товары подлежат обязательной маркировки, то отметим основные преимущества использования данных из системы маркировки «Честный знак» для составление прогнозов:
- Покрытие всей географии РФ без экстраполяции и с широкими возможностями детализации информации;
- Качество данных: полное прослеживание и возможность 100% сопоставления товаров за счет уникального кода маркировки на каждой единице;
- Покрытие всех каналов продаж маркируемой продукции: сетевая / несетевая розница, HoReCa, аптеки, маркетплейсы, новые форматы торговли;
- Оперативное предоставление информации - обновление данных с минимальной задержкой (до нескольких дней с момента реализации товара);
- Получение информации с детализацией по дням вне зависимости от канала продаж;
- Гибкие возможности группировки сетей в каналы продаж.
