Как провести аналитику продаж

Для чего производителю или импортеру анализировать продажи своей продукции? Это делают, чтобы увидеть точки роста: определить сильные и слабые стороны своей продукции, понять, есть ли рынок для развития бизнеса, оценить конкурентную среду и насыщенность рынка. Анализ позволяет выяснить, например, соответствует ли предлагаемая продукция производителя потребительскому интересу, насколько эффективна проведенная маркетинговая акция.

Анализ продаж – это комплекс исследований, которые проводятся, чтобы оценить эффективность деятельности компании. Полученные выводы дают возможность оптимизировать бизнес-стратегию, скорректировать ассортимент, оценить привлекательность товара для покупателей и решить множество других задач. Изучение динамики данных о продажах товаров помогает вывести деятельность компании на новый, более высокий уровень.

Зачем нужна аналитика продаж

Аналитика необходима для решения следующих задач:

• эффективное управление складским запасом;
• определение прибыльных и, наоборот, нерентабельных товаров;
• исключение наиболее слабых, убыточных товаров из ассортимента;
• выявление сезонности товаров;
• оценку эффективности подразделения, отвечающего за продажи, а также отдельных менеджеров;
• сегментацию рынка, определение групп покупателей, которые приносят наибольшую прибыль;
• корректировку методов продаж и бизнес-стратегии;
• корректировку рекламного продвижения;
• получение данных, необходимых для тактического и стратегического управления компанией;
• расчет рентабельности компании;
• создание нового продукта и вывод его на рынок.

Аналитика позволяет, например, сравнить объем продаж за текущий и прошедшие периоды, чтобы выявить тенденцию к росту или падению. Это помогает сделать более точные выводы, своевременно внести корректировку в стратегию продвижения производимой или импортируемой продукции.

Аналитика дает возможность прогнозировать продажи, так как строит свои выводы о дальнейшем развитии бизнеса на точных данных, учитывая сезонность, конкурентную среду, средневзвешенную цену на товары и покупательский спрос.

Анализ продаж необходимо проводить регулярно. Данные необходимо собирать:

• за разные периоды – помесячно, поквартально, ежегодно;
• по разным товарам;
• по различным регионам присутствия – если ваша компания работает в нескольких регионах;
• по разным торговым точкам;
• по каждому менеджеру и подразделению.

Основные требования к аналитике продаж

Анализ продаж необходимо строить на соответствии следующим требованиям.

• Достоверность. Выявить сильные и слабые места, понять причины неудач, исправить ошибки и недочеты можно только в том случае, если вы оперируете достоверной информацией. Иначе выводы не будут соответствовать реальному положению дел. Поэтому для аналитики нужно использовать именно те значения, которые вы получили на каждом этапе воронки продаж. Не следует искусственно улучшать отчетность. Недостоверные данные на входе приведут к недостоверным выводам на выходе. Полученная по результатам анализа картинка может выглядеть красиво, но она не будет соответствовать действительности.
• Простота, наглядность. Отчет должен быть понятен не только тем, кто его составлял, но и всем другим сотрудникам, которых он касается, – от руководства до рядового менеджера. Хорошо, если динамика продаж представлена в виде наглядных графиков и диаграмм, позволяющих каждому сделать выводы. При этом не нужно использовать сложные формулы и пытаться подогнать исходные данные под заранее сформулированные итоги.
• Актуальность. В первую очередь нужно учитывать текущий период, чтобы своевременно принимать решение о корректировке бизнес-стратегии. Даже если вы оцениваете динамику продаж на продолжительном тренде, данные из прошлого надо привлекать только для того, чтобы делать выводы относительно текущего положения дел и строить прогнозы на будущее. Если в прошлом были отличные показатели – это замечательно, но они не должны перевешивать то, что происходит в настоящем.

Задача специалиста, занимающегося анализом продаж, не только сбор и обработка данных. Он должен интерпретировать информацию, чтобы менеджеры могли:

• выявить точки роста (тенденции и закономерности);
• определить слабые места;
• внести изменения в актуальную стратегию, чтобы улучшить результаты продаж.

Какие показатели анализируются

Существуют базовые показатели, которые играют важную роль для развития бизнеса. 

• Количество проданных товаров и полученный доход по каждому из них с разбивкой по месяцам и кварталам. Это помогает отслеживать периоды снижения и роста продаж.
• Себестоимость товаров. Эти данные требуются, чтобы рассчитать рентабельность, определить ценовую и маркетинговую стратегию. Обязательные периоды, по которым собирается информация, – месяц, квартал.
• Объем продаж по регионам – если товары компании представлены в рознице по всей стране. Сведения нужны, чтобы увидеть, какую долю вносит каждый округ в общий объем продаж.
• Наличие товара в магазинах и распределение продаж по сети. Мониторинг желательно вести ежемесячно и ежеквартально. По результатам можно оценить спрос и скорректировать стратегию распределения.
• Количество покупателей. Информация особенно важна, если компания работает в B2B-сегменте или у нее есть дилеры. Опираясь на эти данные, проще будет анализировать причины роста либо уменьшения спроса, расширения рынка сбыта.

Эффективные методы аналитики продаж

Существует множество методов анализа продаж. Остановимся на основных:

Анализ динамики продаж

По этому методу проводится сравнение данных текущих продаж с аналогичными сведениями за предыдущий период. Метод позволяет легко определить рост либо падение в процентах. В качестве основного параметра используют выручку, но можно брать и другие показатели, например, размер клиентской базы. Для анализа надо разделить выручку текущего периода на выручку прошлого периода, а потом умножить итог на 100%. Если получившийся результат превышает 100%, значит, динамика положительная. Если он меньше 100%, это указывает на отрицательную динамику. В основе метода лежат простые подсчеты, которые можно выполнить даже на калькуляторе, хотя лучше воспользоваться таблицей Excel и формулой в ней.

Анализ рентабельности

В этом случае расчеты выполняют примерно по той же схеме, что описана выше. Анализ рентабельности дает возможность оценить окупаемость товарных групп или отдельных товаров. Для этого прибыль нужно поделить на выручку, а результат умножить на 100%.

Лучше считать не общую рентабельность, а результат для каждой товарной группы или отдельного товара. Но можно рассчитать все параметры, а затем сравнить их между собой, чтобы понять долю каждого товара в общей выручке или рентабельности. Например, может оказаться, что у товара A более высокая рентабельность, зато по товару B – более высокая выручка, то есть в данный момент он особенно хорошо продается.

Рентабельность товара или товарной группы должна быть больше нуля. Если она оказалась ниже нуля, значит, товар нерентабелен и эту позицию лучше убрать из ассортимента.

ABS-анализ продаж

В экономике известен принцип Парето – эмпирическое правило, которое в общем виде утверждает, что 20% усилий дают 80% результата. Применительно к продажам его можно интерпретировать так: 80% общего дохода приносят 20% самых востребованных товаров. ABS-анализ помогает определить, какие товары входят в эти 20%. Им особенно часто пользуются компании, работающие в сфере розничной торговли, так как с его помощью можно легко выявить продукты с наилучшими и наихудшими показателями выручки.

Для исследования розничных продаж с помощью этого метода необходимо:

• рассчитать маржу от каждого вида товара;
• определить долю каждой товарной группы в общем объеме продаж;
• распределить товары на три класса – A, B и C.

Продукты категории A – это бестселлеры, которые приносят до 80 % выручки. К группе C относятся товары, на которые приходится не более 5% прибыли. Это нерентабельные продукты – их лучше исключить из ассортимента. Между ними располагается группа B – востребованные товары, которые не являются бестселлерами, но на них приходится до 15% выручки.

XYZ-анализ

Этот метод анализа похож на предыдущий, но он позволяет разделить товары на группы по другому критерию – стабильности или нестабильности спроса. XYZ-анализ необходим при средне- и долгосрочном планировании. По его результатам можно избежать колебаний, которые мешают достичь запланированных показателей.

Для этого применяют коэффициент вариации, отражающий потенциальные колебания спроса. Рассчитать его вручную сложно, лучше использовать формулы в таблицах Excel. Он представляет собой стандартное отклонение, которое нужно поделить на среднее значение для всех месяцев и умножить на 100%.

По результатам товары делятся на три группы:

• X – коэффициент вариации менее 10%. Это означает, что спрос на данный товар устойчивый и можно заранее спланировать, какое количество понадобится.
• Y – коэффициент вариации от 10% до 25%, что свидетельствует о неустойчивом спросе. Это также повод понять, почему спрос является неустойчивым: возможно, это связано с сезонностью, рекламными акциями. Закупки следует планировать с учетом выявленных факторов неустойчивости.
• Z – коэффициент вариации превышает 25%. Это товары со случайным спросом, который практически невозможно спрогнозировать. Желательно, чтобы таких позиций в ассортименте было не очень много.

Факторный анализ

Прибыль определяется разными факторами, причем они различаются по степени влияния. Например:

• прибыль зависит от выручки и расходов;
• выручка зависит от цены и количества проданных товаров;
• затраты можно разделить на несколько категорий, например, отдельно можно рассмотреть коммерческие и управленческие расходы.

Если объединить все параметры за текущий и прошедший период в таблице и посмотреть на результаты, можно увидеть, где произошел рост, где наблюдаются спад или стагнация.

Например, если выручка увеличилась, прибыль осталась примерно на том же уровне, а управленческие расходы выросли, можно предположить, что их требуется сокращать, – именно они привели к стагнации, при которой прибыль не растет, несмотря на рост выручки.

Контрольный анализ объемов продаж

Этот метод позволяет определить, насколько реальные показатели соответствуют плановым. Его можно использовать для разных периодов – месяца, квартала, года. Также можно проводить еженедельные сравнения. В качестве показателей, которые используются как основа для анализа, можно взять выручку, прибыль, рентабельность. Здесь применяется простая формула. Необходимо плановые показатели разделить на фактические, а затем умножить на 100%. Если результат превышает 100%, значит, план удалось перевыполнить. Если он менее 100%, видно, что плановые показатели не достигнуты.

Итоги анализа можно использовать, чтобы понять, почему план не выполнен или перевыполнен. Например, можно предположить, что плановых показателей по количеству не удалось достичь из-за того, что изменилась товарная линейка – раньше компания торговала мелкой электроникой, но теперь перешла в сегмент крупной бытовой техники. В то же время, возможно, удалось выполнить план по выручке, потому что в компании внедрена новая система мотивации для продавцов и она действительно эффективна.

Анализ клиентской базы

Если у компании есть клиентская база, ее тоже можно проанализировать, чтобы сделать определенные выводы. Необходимо помесячно учитывать следующие параметры:

• общая клиентская база (ОКБ) – количество клиентов с момента начала работы компании до определенного периода, то есть нарастающим итогом;
• активная клиентская база (АКБ)– те, кто в конкретном месяце совершил покупку;
• эффективность проработки базы – доля АКБ от ОКБ.

По результатам анализа можно увидеть, когда клиентская база была проработана с максимальной и минимальной эффективностью. Полученные итоги – повод задуматься о том, какие факторы привели к росту или снижению эффективности.

Аналитика продаж с помощью продуктов «Датамаркет»

Платформа «Датамаркет» предоставляет собственные аналитические продукты на основе данных маркировки «Честный знак», которые позволяют получить высокоточную аналитику, основанную на прослеживании движения каждого кода маркировки – от ввода в оборот и до продажи на кассе покупателю. Аналитические продукты «Датамаркет» позволяют не только оценить фактические продажи и потенциал развития в разрезе субъектов РФ, каналов продаж, месяцев, товаров и брендов, но и провести детализацию покупательского спроса в разрезе каналов продаж, вкусов, типов упаковок, ценовых сегментов.

Аналитические продукты «Датамаркет» дают возможность лучше понимать рынок, целевую аудиторию, покупательский спрос и развивать бизнес, а также оптимизировать смежные направления: логистика, маркетинг, продажи.